又爆炸了！老板电器，被重营销玩法反噬！

作者：望山

(资料图)

老板电器身陷“爆炸门”。

2023年5月15日，广东东莞的肖先生在社交媒体发文称，4月29日花费3700元买的老板炉灶，5月15日突然自爆。

对此，老板电器表示，玻璃面板灶具有一定的自然破损几率，赔偿事宜由当地工作人员联系处理。

图源：黑猫投诉

事实上，肖先生遇到的问题并不是孤例，检索黑猫投诉，可以发现，近半年时间，老板电器发生了两次自爆事件。而黑猫投诉平台，关于老板电器产品和售后的投诉，更是超800条。

作为中国“厨电龙头”，老板电器身陷“爆炸门”和“质量门”并非偶然。多年来，老板电器的研发费用率一直不足4%，更多是靠营销驱动增长，这很难不影响老板电器产品的质量。

随着中国房地产红利消逝，老板电器正面临失速的挑战，虽然其也试图拓展洗碗机业务，但在技术实力雄厚的竞争对手面前，老板电器的护城河其实并不深厚。

01 房地产红利消逝，老板电器失速

老板电器之所以能成为中国“厨电龙头”，很大程度上都是因为其压准了中国房地产市场红利爆发的大势所趋，并积极与房企合作。

自2008年以来，基于环保、增效的考量，有关部门鼓励房企交付精装房。比如，住房和城乡建设部发布的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》就明确表示，“要完善扶持政策，推广全装修房”。

智研咨询数据显示，2018年，中国精装修商品住宅开盘数量为253万套，渗透率为27.5%。预计2019年住宅精装修市场规模超300万套，市场渗透率达32%。

图源：老板电器

在此背景下，老板电器积极与恒大、碧桂园、万科等头部房企展开合作。

2019年末，老板电器披露的《中国房地产精装修厨电行业白皮书》显示，公司与超85%的百强房地产客户达成战略合作，厨电产品在工程渠道市占率连续五年位居第一。

一方面，中国房地产市场正飞速发展，另一方面，老板电器还紧紧攥住了房企这一天然的“出货渠道”，其业绩也开始稳步攀升。

财报显示，2011 年-2017年，老板电器营收以及归母净利润年复合增速分别为28.84%以及40.87%，均超双位数。

不过遗憾的是，随着大部分农村人口迁移至城市，中国房地产行业开始常态化发展，厨电行业步入存量时代，老板电器的业绩也不复当年勇。

奥维云网推总数据显示，2022年，中国厨卫大家电零售额规模为1586亿元，同比下跌9.6%。其中油烟机市场规模为293亿元，同比下跌1.2%，燃气灶规模为170亿元，同比下跌0.4%。此二者正是老板电器的营收支柱。

财报显示，2022年，老板电器吸油烟机、燃气灶营收分别为48.79亿元、24.56亿元，分别同比下跌0.97%、上涨0.71%，营收占比分别为47.05%、23.92%，合计70.97%。

营收支柱“失速”，老板电器整体的业绩也开始“变脸”。2023年Q1，老板电器的营收和净利润增速分别为4.37%以及5.72%，再无往日的双位数增速。

02 “内功”不足，和方太差距逐渐扩大

诚然，行业红利消逝，从业者的业绩很难持续保持高速增长。但与同行业玩家的业绩差距逐渐拉大，似乎从侧面说明，老板电器的“中气”不足，是因为缺少核心竞争力。

财报显示，2019年-2022年，老板电器营收分别为77.61亿元、81.29亿元、101.48亿元以及102.72亿元。同期方太营收分别为108亿元、120亿元、155亿元以及162.43亿元。

横向对比可以发现，过去几年，老板电器的营收不光一直落后于方太，并且差距逐渐拉大，从2019年的30.39亿元，扩大到2022年的59.71 亿元，扩大了96.48%。

反映到市场，就是老板电器的市占率不断下跌。

奥维地产数据显示，2022年末，老板电器在精装修渠道市场份额为33.1％，对比2021年末下跌3.1pct，从第一降至第二。此外，老板电器吸油烟机线上零售额也从上年的16.9％，下滑至2022年末的16.1％。

存量市场下，老板电器核心产品的市占率不断下滑，并且和方太的差距不断扩大，很多程度上说明了，其此前聚焦的营销驱动策略，已经难以满足市场对具备核心竞争力产品的追求。

图源：老板电器2022年财报

财报显示，2020年-2022年，老板电器的销售费用分别为21.47亿元、24.54亿元以及26.14亿元，分别占总营收的26.41%、24.18%、25.45%。

反观同期的研发费用仅为3.03亿元、3.66亿元、3.92亿元，分别占总营收的3.73%、3.61%以及3.81%，一直没有超过4%。

作为对比，方太官网显示，其每年会将不少于收入的5%用于研发。2022年，方太营收162.43亿元，按此测算，方太当年研发费用为8.12亿元，不论是绝对值，还是比值，都超老板电器。

03 洗碗机难成第二条曲线

传统油烟机和燃气灶业务承压，老板电器并不是无动于衷，而是积极探索全新的洗碗机业务。

2023年5月28日，老板电器官宣王一博成为品牌代言人，并推出了王一博同款洗碗机。由此，可以看出老板电器对洗碗机业务的重视。

事实上，由于近几年才被消费者接受，洗碗机市场确实正在蓬勃发展。奥维云网数据显示，2022年厨卫大家电零售额规模同比下滑9.6%的背景下，洗碗机却同比增长3%，成为厨电市场增长最快的品类之一。

一方面，洗碗机市场在飞速发展，另一方面，老板电器又在厨电市场积累声名赫奕的品牌资源，其切入洗碗机行业确实具备一定的自洽性。

不过值得注意的是，由于洗碗机需要应对的洗碗情况比较复杂，技术难度相较于传统厨电更高，行业玩家很难靠简单粗暴的营销撬动市场。

与此同时，因洗碗机属于“舶来品”，海外企业在相关产品上有深厚的技术壁垒，这也对国内品牌提出了更高的要求。

以西门子为例，其于1964年推出了第一款洗碗机。不光具备先发优势，西门子还持续加大研发投入。

财报显示，2022年西门子研发投入约为56亿欧元，同比增长超14%，占总营收的8%。目前西门子已经申请超1000个洗碗机相关专利。

图源：奥维云网

如此雄厚的技术实力，自然可以帮助西门子赢得市场。奥维云网数据显示，2023年前四个月，洗碗机市场，西门子的市占率为15.66%，位居第二。

反观老板电器，因研发投入力度小，产品竞争力稍弱，市占率仅为7.69%，并且还同比下滑了0.37 pct。

这也让资本市场谨慎看待老板电器。2023年3月以来，老板电器的股价持续下探，于5月16日盘中触及23.87元/股的年内低点，较三个月前32.36元/股的高点，下跌26.24%。

总而言之，过去几年，趁着中国房地产市场的红利，与房企合作，老板电器成为中国“厨电龙头”，但随着中国房地产市场红利触动，老板电器正面临失速的挑战。

与方太的业绩差距逐渐拉大，以及市占率不断下滑，说明老板电器“重营销，轻研发”的粗旷式运营策略，已经难以满足市场对精致产品的需要。

虽然2023年以来，老板电器正发力新兴的洗碗机市场，但技术的巨大落差，决定了相较于行业一流企业，老板电器并不具备绝对意义上的核心竞争力。

由此来看，接下来老板电器的发展重点，或许不是布局新业务，而是调整运营模式。

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