淘天集团的首场618，淘宝首页剧变

【文/观察者网 周毅 编辑 张广凯】

【资料图】

喜欢捣鼓电器元件的俞绍芳，是中国最早将店铺开到网上的人之一。

2003年5月的一天，俞绍芳被一则广告吸引住了。在当时主流平台易趣里上架一件货物，商家每周需要缴纳1-2毛不等的费用，但一个叫淘宝的网站竟然承诺免费3年。抱着试一试的心态，俞绍芳成为了淘宝的001号卖家。

在后来的十几年时间里，无数中小商家带着五花八门的商品涌进淘宝，创造了电商行业的增长奇迹。但伴随着市场越做越大，中小商家的主导位置逐渐被品牌商家所取代。有人在时代浪潮的起伏中落寞，有人转投拼多多等新平台。

今年618，是淘天集团成立后的首场大促。活动期间，淘宝上线了“淘宝好价节”，试图通过流量等扶持政策，“抢夺”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店铺。让中小商家重回C位，如今的淘宝似乎正在回归十几年前。

“淘宝好价节”本身基于淘天集团“生态繁荣”，不卷无效价格战的既定战略，也有提高产品丰富度、帮助商家打造品牌、建立平台长期竞争力的考虑。虽然长期来看，它将发挥积极作用；但就短期而言，它无法回答淘宝迫在眉睫的现实问题。

如今消费回暖，淘宝急需抓紧机遇、重回增长。各大平台正在围绕低价抢夺用户，淘宝自然也不能落后。中小商家和特色商品确实有助于培养长期竞争力，但目前来看，想让它们短期起效并不现实。在“淘宝好价节”之外，淘宝需要更多组合拳。

“淘宝首页剧变”背后的淘天组织变革

近期，淘宝在其首页上线了“淘宝好价节”会场和“淘宝好价”频道。

从商品品类来看，其中既有工厂直销的3元3件百货，也有精选商品。与“百亿补贴”的区别是，“淘宝好价”频道中商品的权重比价格要高。这意味着该频道并不承担冲量冲GMV的责任，也无关培育“低价心智”。

营销价值大于销售价值，也就是说它对商家的帮助将大于对平台的增益。

有熟悉该项目的淘天人士对观察者网表示，通过树立好货好价等“指挥棒”的运营手段，淘宝好价节希望为创业者、中小商家和特色商品提供扶持。就内部而言，该项目基于淘天集团“生态繁荣”的战略目标。在定位上，“好价”也并不等同于低价。

淘宝App首页截图

今年3月，阿里宣布“1+6+N”组织变革；随后戴珊主导的淘宝天猫集团，在六大集团中率先完成组织设计，并设立三大行业发展部。据爆料，其中的行业发展一部主要覆盖淘宝服饰、潮玩、宠物用品等行业。

“我们内部叫一部和二部，对外其实就是中小企业发展中心和品牌业务发展中心。”有淘天集团人士对观察者网表示，中小企业发展中心主要解决的是淘宝商品丰富性和多样性的问题；品牌商家业务中心，主要回应的是确定性问题——例如手机数码，这部分业务以标品为主。

在今年5月的商家大会上，淘天集团提出“变革生新”，即“用户为先”、“生态繁荣”和“科技驱动”。在“生态繁荣”方面，淘天集团透露，中小企业发展中心，未来将重点建设超过20万家特色店铺。

“淘宝好价”，可以视为淘天组织变革后率先落地的旗舰项目。

据知情人士透露，今年618结束后，“淘宝好价节”活动会场会下线，但“淘宝好价”频道将得以保留。这意味着“淘宝好价”不仅是面向618大促的限时活动，同时也是淘天改革后既定的长期布局。

扶持中小商家，固然有社会属性的一面。但淘宝此举背后，其实也有商家生态和商业模式方面的考虑：通过让中小商家施展才能，增加非标品的、多元化的、区别于其他平台的供给，淘宝未来有望借此打造独占性优势。

“淘宝好价”上线背后，恐怕是淘宝近年来最猛烈的一次变革：加码中小电商支持力度，巩固长尾供给优势。

再次发力长尾供给，淘宝的思考和布局

长尾商品，指的是那些通常不受重视的、单品销量小但种类多的产品。

2003年，阿里巴巴成立淘宝网。和其他电商模式不同，淘宝本身不保有货物，只通过提供服务来盈利。这决定了淘宝的本质是信息中介，而非商品中介。当中小商家大量涌入淘宝，淘宝“长尾商品平台”属性很快确定。

中小商家的产品类目分散、单品销量小。但彼时网购渗透率低，品牌商家也没有大规模入驻。在满足用户需求上，长尾商品的供给发挥了十分重要的作用。不过伴随着买卖双方数量的增大，形势发生了转变。

这背后的逻辑，甚至可能和平台自身无关。

在过去的十几年间，中国互联网普及率提升了50个百分点。电商零售市场上涌现了大量的需求，但很多需求是趋同的。在走量阶段，相比于非标品，标品更容易快速满足用户需求、覆盖市场。在这方面，品牌商家比中小商家更有优势。

中国互联网普及率走势 数据来源中国互联网络信息中心

信息中介的属性，决定了平台并不通过差价牟利。作为卖家和买家的“信息通道”，电商平台的收入来自佣金和广告。在阿里过往财报中，这部分收入被记为“客户管理收入”，贡献占比大约为3-4成。

广告是其中绝对的大头，这决定了品牌商家在投放时更有优势。

阿里巴巴2022财政年度报告截图

无论是标品的普惠性，还是“大金主”在商业模式中的结构性地位，都决定了品牌商家比中小商家更有规模优势——彼时中国电商市场方兴未艾，很多品牌没有进入中国，或者没有实现线上化，这促使商家生态的天平倾向品牌商家一方。

品牌商家和标品快速普及的十年，就是中国电商企业快速发展的十年。

但问题其实一直深藏其中：伴随着市场发展，品牌商家势必跨平台运营，追求充分竞争。由于供货体系的原因，各平台之间的报价不会有太大差异。这决定了在价格上，品牌商家无法为电商平台树立竞争门槛。

此外，标品消费和品牌商家对宏观环境极度敏感。

当一个生态中品牌商家和标品商品占主流，那么平台的收入就会和商品成交额“高度绑定”。如果消费降温、GMV下降，那么平台的收入就会下降。这是眼下电商平台压力的重要来源，淘宝也不可能跳出行业逻辑之外。

今年一季度，阿里中国零售商业部门的客户管理收入为602.74亿元，同比下降5%。财报解释称，这主要是由于淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数的下降。

阿里财报截图

相比之下，“长尾商品”是一种具有差异性的存在。

标品可以工业化大批量生产，但是它同质化严重，不依赖于单个平台。长尾商品虽然分布零散，但是它往往独具个性，有一定的门槛，依赖于提供者和中介平台。这有助于商家建立品牌，也有助于消费者对固定平台形成“渠道印象”。

放在行业来看，平台建立“渠道印象”一般有两种途径：在农业等弱品牌的类目上建立形象，让平台自身作品牌；平台做商家生态的服务方，让创业者或者中小企业做特色、做品牌，平台通过商家来吸引用户，构筑用户心智。

从商家情况来看，显然后者更适合淘宝。这就是生态上淘宝的逻辑回归。

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